O marketing como forma de pressão interna (7.1.4)

(trata-se de um texto que vai sendo construído em tempo real, com diversos contributos)

 

Em vários textos anteriores do Blogouve-se abordei o assunto, mas penso que se justifica uma abordagem mais profunda a uma realidade que – tal como aparece agora estruturada –  é nova em Portugal. E se na rádio não é tão visível, na imprensa é já uma praga.

Na designação genérica de marketing incluo:

1) os produtos promocionais (livros, discos, filmes, faqueiros, etc.) criados ou suportados pelo próprio órgão de comunicação social, que este quer vender e que são promovidos directamente nas suas páginas ou tempo de emissão;

2) as facilidades dadas aos departamentos comerciais para vender textos pseudo-jornalísticos como aparentes notícias ou reportagens, sem uma distinção evidente entre as várias áreas;

É evidente que qualquer OCS tem o direito (o dever?) de aumentar a sua própria facturação (a independência editorial é por regra proporcional à folga financeira), mas quando isso se faz à custa do espaço jornalístico há, no mínimo, uma contradição – menos independência resultará em...

O que se assiste, nos últimos tempos, é que a divulgação desses produtos promocionais deixou de se limitar à mais do que legítima publicidade que o jornal faz ou a uma página de “iniciativas” ou “promoções” que aparecia identificada como tal – nem sempre o leitor estaria familiarizado com essa lógica, mas com um pouco de atenção...

Hoje o que se vê – no Público, por exemplo – é que os textos de promoção da área de marketing aparecem nas páginas (a última, por exemplo) nos outros dias ocupadas por notícias e reportagens, assinados por jornalistas da redacção, sem qualquer diferença. Não há diferença?

Dir-se-á: certos produtos de grande qualidade, que merecem um tratamento jornalístico. Talvez sim, em casos muito especiais. Mas mesmo assim acho duvidoso: um qualquer filme, que hoje é posto à venda no âmbito de uma colecção (de reposições), não pode merecer tratamento jornalístico só por isso; diferente é se trata de um produto completamente original (como a série do 25 de Abril, do Público ou, na sua ridícula dimensão, o livro que escrevi sobre a TSF e que saiu com o JN). Mas, mesmo assim, deveria haver algum tipo de separação gráfica (que desse a entender que se trata de um produto do Público ou do JN) a justificar um tratamento mais alargado.

O que é preocupante é que, para além da confusão perigosa entre jornalismo e promoção, o marketing acaba por ser uma forma de pressão sobre os jornalistas: de uma forma simplificada, “convém fazeres este texto a promover este filme...”

E já que se fala no jornal Público:

O provedor dos leitores assina a 5/9/04 um texto fundamental.
Estão ali quase todas as questões que tenho vindo, aqui, a enunciar, com a vantagem de ter ouvido o director-adjunto do jornal. Nuno Pacheco explica-se, na minha opinião, de uma forma tímida.
Deixo estas duas citações de Joaquim Furtado:

- "No caso dos produtos em causa, o seu lançamento torna-se notícia apenas porque o jornal decidiu lançá-los sendo, portanto, do seu interesse promovê-los (...). Na verdade, ao redigir textos daquela natureza, o jornalista aceita reduzir a margem de liberdade que exige noutras circunstâncias, alienando isenção e independência (ainda que o faça em nome do interesse do jornal e do leitor)."
- "Esta ambiguidade que poderia ser resolvida com recurso a soluções externas ao jornalismo, juntam-se outros equívocos: estes textos de promoção ou divulgação - nem sempre assinados - umas vezes surgem editorialmente desvalorizados na secção "Colecções", outras, pelo contrário, aparecem nas páginas da "Cultura".
Tal como é obrigatória a sinalização dos espaços e publicidade, também a verdadeira natureza destes textos deveria ser devidamente identificada. Isto, independentemente do direito que assiste ao jornal de publicitar estas iniciativas, cujo mérito foi, aliás, reconhecido".

Relativamente à segunda questão, à da perda de vergonha por parte dos departamentos comerciais, a situação também é grave: por um lado, engana os leitores, que pensam que estão a ler notícias e, afinal, esses conteúdos não passam de publicidade ou propaganda (paga…); por outro, a uma adulteração da lógica jornalística, assente em critérios mais ou menos claros: agora é entrevistado quem paga! E quem mais paga… Mas não foi sempre assim? Sempre existirão suplementos comerciais, perfeitamente legítimos desde que assinalados. Mas casos como este?!

 

Mudam-se os tempos

Curioso como, há uns anos, as redacções se batiam pela separação entre publicidade e jornalismo, contestando os avanços dos comerciais quando estes desejavam a (con)fusão. Surgiram então a “publireportagem”, os “cadernos especiais” ou simplesmente o “especial”. A redacção cedia, em nome da necessidade de facturação, mas com repulsa e desde que houvesse essa percepção mínima da diferença.

Hoje, o que se vê é que – com estes novos produtos de marketing – se extinguiram as fronteiras.

E é curioso como os próprios jornais – talvez também pela falta conjuntural de publicidade externa – também promovem os respectivos produtos com publicidade (interna e externa); na página 23 publicidade, na 24 um texto assinado sobre o mesmo assunto. Ou seja, os jornalistas – tradicionalmente avessos a falar de assuntos que tenham a ver com publicidade (“num hotel da capital...”) – abrem uma excepção quando se trata de tratar editorialmente o marketing da casa...

 

Mais um caso

Esta promoção editorial (é contraditória esta formulação? Era...) é perigosa a nível da credibilidade jornalística, é uma forma de pressão sobre as redacções e é, também, um exemplo de “concorrência desleal”.

Veja-se o que aconteceu com, neste caso, o novo livro que o Expresso está a lançar (a “Peregrinação”, em 10 volumes revistos e reconstruídos): com mais de dois meses de antecedência, o suplemento cultural inclui semanalmente textos escritos e paginados como todos os outros, mas executados com carácter promocional.

Alguma outra obra mereceria este tratamento jornalístico? Impensável! Os novos livros de Saramago ou Lobo Antunes apareceriam, no máximo, em duas edições. A nova edição (que, por sinal, promete ser muito interessante) da “Peregrinação” justifica oito ou nove destaques?

É beneficiar de uma máquina poderosa, a única que pode misturar – em doses industriais – publicidade e cobertura jornalística. Quantas editoras não gostariam de poder fazer o mesmo?

E depois há o tom dos textos: elogiosos, é óbvio. Terá um jornalista, destacado para tratar editorialmente da promoção, margem para questionar?

 

Outro caso:

Muito curiosa a parceria anunciada entre o suplemento cultural do Expresso e o Millennium BCP.
No editorial de apresentação, o jornal diz que essa parceria não "quebra a nossa independência e liberdade crítica" e que se trata de "mais do que um simples patrocínio ou de uma mera operação publicitária". Antes, "um enriquecimento da nossa oferta editorial" (referência aqui).
Quem lê o suplemento cultural do Expresso, o "Actual", já viu as páginas patrocinadas pelo Millennium BCP. Só não percebeu o que é que o jornal ganhou com isso. Para o banco, independentemente do que lhe custa (e não será muito), é óptimo: é entrar na casa do jornalismo, é beneficiar da sua credibilidade e autoridade.
Mas e o jornal, insisto, para além de mais algum dinheiro? Imaginemos que o Expresso fazia um acordo deste tipo e passava a ter dois exclusivos da (é um suponhamos) “New Yorker”, devidamente traduzidos. Era uma mais-valia (podia dizer-se “o dinheiro do Millennium BCP representa um ganho evidente”). Mas neste caso não houve um ganho visível para o jornal (enquanto produto dirigido aos leitores). É exactamente o mesmo suplemento. Trata-se neste caso de um patrocínio a algo que já existia antes e que, depois, continuou da mesma forma. Acontece é que a referência “Apresentado por Millennium BCP”, o envolvimento gráfico, a página final de publicidade, a cor no cabeçalho (igual à da “corporate image” do Banco) contribuem para uma mistura preocupante entre jornalismo e marketing.

 

Uma situação diferente: a promoção no jornal mas sem intervenção editorial

O provedor dos leitores do Jornal de Notícias, na sua crónica de 29/8/04, aborda um assunto que, de alguma forma, se relaciona com tudo isto. Mas o caso é duplamente interessante porque se trata de um apoio promocional e não de notícias. E percebe-se como os leitores facilmente misturam tudo...

Um excerto da crónica de Manuel Pinto (toda aqui):

“O problema tornou-se também do JN, quando o jornal apareceu a oferecer bilhetes a quem aparecesse na sua sede com a edição do dia. Um anúncio publicado vários dias seguidos, sempre na página de Cultura, apresentado como "Passatempo JN" brindava os leitores com 24 bilhetes diários para o "II Rodeo Country Bulls" da Póvoa.
(...) Segunda nota: não nos encontramos perante matéria editorial, que dependa da respectiva Direcção ou dos jornalistas do JN. Isso mesmo frisou, em mensagem enviada ao provedor, o director de Redacção, José Leite Pereira. Não houve uma notícia, sequer uma chamada de atenção para a iniciativa. E aqui cabe um reparo à maioria das mensagens recebidas que, ao aludirem à colocação do anúncio na página de Cultura, sugeriam que a respectiva editoria pudesse ter responsabilidades no caso. Não é assim.
Trata-se, por isso, de matéria que está fora da alçada do provedor? Aí entendo que a questão é mais complexa (...)”.

Se mesmo com estes cuidados todos os leitores confundiram...

 

Outros exemplos (apenas sinais?):

- os spots promocionais na rádio e na televisão, com inclusão de sons/imagens da actualidade (que não obedecem a critérios editoriais; são apenas marketing porque querem vender);

- as notícias que os próprios órgãos de comunicação social fazem sobre as suas audiências (há sempre um número favorável que pode dar um lead/título...);

- a ingénua adesão a slogans/criações de marketing que depois passam para a comunicação social (“A cidade do rock” ouviu-se 100 vezes, dito por jornalistas, para substituir “Rock in Rio”);

- as entrevistas negociadas por contratos comerciais ou de gestão e que se tornam obrigatórias (“ninguém pode ser obrigado a falar”, já disse o Sindicato dos Jornalistas sobre as entrevistas contratualizadas no final dos jogos da Superliga), deixando por vezes os jornalistas numa situação de evidente incomodidade;

- os suplementos/encartes que são postos dentro dos jornais, alguns deles (como acontece, por exemplo, com um do Diário de Notícias) feitos apenas pelo departamento comercial, mas com textos aparentando jornalismo...

 

Um exemplo em concreto:

Na TSF há um programa – aos sábados – que merece que se perca algum tempo: o “Terra a Terra” surgiu em 1994, na altura da maior crise financeira que a rádio viveu. Nasceu, portanto, com o propósito de servir directamente para angariar receitas. O programa/tema é negociado pelo departamento comercial/marketing, que depois o comunica à direcção editorial. A partir daí o controlo é (ou deve ser...) jornalístico. Isto significa que o responsável pela edição – que varia de semana para semana – deve assumir as suas responsabilidades na escolha dos entrevistados, das reportagens colaterais e das perguntas. Há, evidententemente, algumas limitações, que começam na decisão do assunto a tratar (é imposto), passam pela “obrigatoriedade” de convidar o responsável pela iniciativa (muitas vezes o presidente da Câmara) e terminam no facto do programa não ter um carácter investigativo ou escrutinador (não fará sentido ouvir a oposição, qualquer que ela seja, para falar da “Feira da Cereja”).

Em resumo: o programa tem algumas características que o tornam especial – pelo menos no contexto da TSF – mas, até por ter nascido na redacção, não se pode considerar uma invasão do comercial. Eu, pessoalmente, que já o fiz diversas vezes e gosto de o fazer, acho que há – ainda assim – uma margem suficientemente boa para o podermos considerar um produto editorial. Depende de cada um de nós não o transformar num “tempo de antena”.

 

Algumas ligações suplementares:

Eduardo Prado Coelho no Público de 19/8/04: http://jornal.publico.pt/2004/08/19/EspacoPublico/O02.html

http://jornal.publico.pt/publico/2004/08/01/EspacoPublico/O05.html

http://www.publico.pt/nos/provedor/textos-fidalgo/prov20010107.html

http://dn.sapo.pt/meucarodn/email_provedor.asp?codEdicao=104

http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/voz241020015.htm

 

Em resumo (se é que é preciso):

Não estou contra o papel do marketing nas organizações nem contra a possibilidade de cada uma poder promover os seus produtos (através de publicidade, passatempos, merchandising, etc.). Nem muito menos contra a possibilidade de cada OCS aumentar a sua facturação.

Estou, sim, contra a mistura, a intromissão, o diluir das fronteiras, a adulteração da real e lógica dimensão dos factos em nome do lucro mais imediato.

O marketing passa a ser uma questão deontológica quando o leitor não consegue distinguir entre a informação jornalística e a informação paga.

 

Uma citação:

“O SJ deplora que a elaboração de textos promocionais como os que estiveram na origem deste processo ilegal esteja a cargo de jornalistas, fazendo-os incorrer no risco de uma prática ilegal e, sobretudo, colocando em causa o seu estatuto de independência e a sua imagem de imparcialidade perante o público”

in Jornalista da “TV Guia” despedida por recusar redigir publicidade

 

Outra citação:

“Sejamos realistas: no essencial, o papel da TF1 é o de ajudar a Coca-Cola, por exemplo, a vender o seu produto. Ora para que uma mensagem seja percebida é preciso que o cérebro do telespectador esteja disponível. As nossas emissões têm como vocação pô-lo disponível: ou seja, diverti-lo, descontraí-lo para o preparar entre duas mensagens. O que nós vendemos à Coca-Cola é tempo disponível”.

Patrick Le Lay (presidente da TF1) in "Les dirigeants face au changement" (Editions du Huitième jour), Paris, 2004 

 

Mais uma (sobre a publicidade e o jornalismo):
A propósito da influência do marketing (e da publicidade) no editorial:
"A publicidade não tem credibilidade. É a empresa [quando lança uma nova marca através da publicidade] a ser portavoz da sua própria ansiedade de vender"
Ries, Al e Laura, "A queda da publicidade", Editorial Notícias, Lisboa, 2003, pág 11

 

E outra...

“O agente determinante que passa a reger toda a actividade humana é o dinheiro. O dinheiro pelo qual muitos de nós, subitamente, começaram a ter «um enorme respeito». E ainda bem. Com a condição de este novo deus não exigir que se sacrifiquem no seu altar todos os outros valores em que assenta a democracia e a quem também somos devedores de igual ou maior respeito”.

 

28/10/04

A importância do marketing nas receitas dos jornais
"De acordo com a publicação dos resultados consolidados da Sonaecom relativos ao terceiro trimestre deste ano, o Grupo Público - que engloba o diário com o mesmo nome, o público.pt e a revista Xis -, registou um aumento de 17% no volume de negócios, atingindo 14 milhões de euros. A impulsionar estes resultados esteve a venda de produtos associados, responsável por 33% do crescimento".